Transformation de l’entreprise et résistance au changement.

Accompagner la conduite du changement, c’est parfois s’opposer à des résistances plus ou moins fortes, à des niveaux différents dans l’entreprise. Ces résistances sont issues de craintes qui peuvent être liées à des facteurs individuels, à la nature même du changement, ou à l’incompréhension de l’engagement stratégique. Le bateau quitte le quai, comment limiter le nombre de collaborateurs qui restera à terre ?

Lorsque l’on amorce un changement profond dans l’entreprise, nous sommes souvent confrontés aux mêmes remarques :

« Ça ne marchera jamais »

« On a toujours fait comme ça ! »

« Tant que je suis là, jamais ! »

« On a déjà essayé, ça n’a pas marché »

« Inutile de voir les clients, je sais ce qui est bien pour eux »

« C’était mieux avant »

Avec la transformation digitale, nous ajoutons de nouveaux paramètres pas toujours bien maitrisés :

« Le web, y’a que les jeunes qui y vont »

« Les réseaux sociaux, c’est pour partager des photos »

« Une application mobile, ça ne sert à rien »

« Je préférais le site avec l’animation Flash »

« Je ne vois pas l’intérêt d’un RSE, l’intranet est suffisant »

Le plus surprenant, c’est que ces remarques peuvent jaillir à différents niveaux de l’organigramme, des équipes opérationnelles au COMEX. La résistance au changement est une réaction normale de défense, qu’il convient de comprendre pour mieux l’anticiper dans le but de faire adhérer au projet. Si certains spécialistes comparent ce processus avec celui des 7 étapes du deuil, d’autres limitent à 4 étapes dont on ne peut faire l’impasse sans se confronter à des heurts. Si de manière individuelle il est plus aisé de gérer ces freins, il est en revanche plus délicat d’affronter un collectif qui s’oppose catégoriquement au progrès. Le groupe aura en effet tendance à se souder, et passer de la passivité à l’agressivité dans la première phase du processus que l’on pourrait appeler phase de dénie. La communication et l’implication sont les maitres-mots pour réduire au maximum cette phase compliquée.

La seconde phase du processus s’apparente à de la résignation. Le collaborateur prend de la distance avec le changement, accepte le processus, mais s’en exclu, espérant ne pas être impacté. Sur le collectif, l’énergie du groupe se focalisera sur le maintien et l’existence du dispositif historique. Sur la durée, quelques bénéfices sont cependant perçus, et commencent à faire vaciller les plus réfractaires.

La phase suivante est le point de croisement entre les équipes qui portent le projet de transformation, et les équipes qui y étaient opposées. En ce sens, que durant cette phase d’apprentissage, les équipes réfractaires vont prendre appuis sur les équipes projets, et s’approprier une partie des bénéfices du changement en associant leur expérience. On peut appeler cette phase la phase d’acceptation car pour le collaborateur comme pour l’équipe, tous acceptent le changement et participent à celui-ci.

Enfin, la phase d’adhésion vient conclure le processus. Dans cette phase, ce sont le souvent les plus réfractaires initialement au changement qui valorisent la transformation, en devenant les ambassadeurs de la transformation de l’entreprise. Cette phase amorce une nouvelle ère pour l’entreprise, et la conquête de nouveaux territoires avant la prochaine transformation.

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Près de 47 millions de français connectés !

Le chiffre est impressionnant, et pourtant il ne prend en compte que les individus âgés de 15 ans et plus, et nous savons que bon nombre d’ados et pré-ados sont accrocs à leur smartphone. Selon le baromètre Médiamétrie paru cet été, près de 9 français sur 10 soit 89% de la population se sonts connectés à internet depuis un ordinateur, un mobile, ou encore une tablette. Avec 27,6 millions de connexions, le mobile est très largement en tête devant l’ordinateur (20,7 millions) et la tablette (10,2 millions). C’est dire l’importance du responsive design dans la conception de ses sites internet. Autre chiffre impressionnant, nous apprenons que 34 millions d’internautes se sont connectés à des applications ou sites bancaires, soit près de 2 français sur 3 sur la période estivale. On a beau être en vacances, on ne dépense visiblement plus sans compter.

Sans grande surprise, nous retrouvons les « big three » en tête du classement des audiences de groupes, avec dans l’ordre les Google, Facebook et Microsoft. Même chose du côté des marques où Google, Facebook et Youtube trustent les 3 places du podium, avec une récurrence de trafic impressionnante. En effet, si l’on compare l’audience mensuelle à l’audience quotidienne pour Facebook 2ème (60%), nous constatons que la récurrence de trafic est presque 4 fois supérieure à celle d’Amazon 6ème (14%), et plus de 7 fois supérieure à celle du Parisien 21ème (8%). Une manne pour Google en matière de publicité qui n’est pas sans en inquiéter certains.

C’est en ce sens que les principaux Groupes médias en France se sont mobilisés autour de l’Alliance Gravity pour donner le change au géant Google. En effet, bien conscients que les investissements publicitaires se concentrent de plus en plus autour du search, Les Echos, Lagardère, SFR Média, ou encore SoLocal se sont réunis autour d’un projet visant à créer un troisième acteur puissant sur le marché de la publicité en ligne et concurrencer ainsi Google et Facebook. Un projet ambitieux, qui s’appuie notamment sur la collecte de 10 milliards de données chaque mois par les membres de l’Alliance. L’objectif : améliorer la connaissance client, pour valoriser l’espace publicitaire auprès des annonceurs. Une stratégie qui peut s’avérer payante à court terme.

Le client : responsable de la transformation digitale des entreprises

La peur de l’arrivée d’un nouvel UBER sur son secteur active les incertitudes des dirigeants. Si bien qu’ils se lancent souvent à la va vite dans un projet d’ampleur sans en connaitre les règles élémentaires pour réussir. Entre désillusion et erreurs stratégiques, les ratés sont très fréquents dans ce type de projet avec plus ou moins d’impacts dans l’avenir de l’entreprise. Quelles sont les pièges à éviter, ou comment réussir la transformation digitale de son entreprise ?

Un projet de transformation digital s’accompagne de son lot de développements technologiques. De nouvelles compétences sont nécessaires aussi bien d’un point de vue technique que marketing et RH. Même si les nouvelles technologies font déjà parties du quotidien de vos collaborateurs, l’application à leurs fonctions professionnelles n’est pas toujours évidente. Si on peut craindre une perte de productivité dans les premières semaines, l’appropriation des outils augmentera très rapidement l’efficacité des collaborateurs.

Avant d’actionner l’ensemble des leviers de la transformation, il est impératif de penser « user centric », autrement dit « client ». Car il ne faut pas oublier que cette transformation de l’entreprise est devenue impérative car le client attend toujours plus de services. C’est pourquoi il faut être à l’écoute de ses clients, et comprendre avec précision leur parcours décisionnel sans lésiner à la dépense. Bon nombre de transformations digitales ratées se fixaient à l’origine sur des développement souhaités par l’entreprise et les dirigeants, mais que les clients n’ont finalement pas plébiscités. Un beau gâchis ayant entrainer souvent des investissements importants. Il est donc important de confier le pilotage de ce type de projet à un expert qui saura aiguiller et arbitrer chaque développement selon la roadmap qu’il aura fixé conjointement avec la direction.

Au-delà de l’accompagnement et du pilotage du projet, c’est l’accompagnement des hommes qui fera la différence. Pour certains managers par exemple, l’utilisation de nouveaux outils informatiques est tout simplement impensable. Peu à l’aise avec le pack Office, imaginez-les piloter le nouveau e-CRM ? Rien n’est impossible, tout est une question de patience et de pédagogie. Les managers doivent pouvoir être rapidement rassurés, et bénéficier d’un accompagnement personnalisé pour ensuite diffuser à l’ensemble des équipes. C’est en effet les managers qui seront les meilleurs ambassadeurs de la transformation, autant les convaincre en premier.

Enfin, l’une des clés de la réussite d’une transformation digitale efficace, est la communication. Il faut communiquer et que cela se fasse dans les deux sens. De l’entreprise vers le collaborateur d’abord, afin qu’il puisse se familiariser et s’approprier cette transformation qui le rendra plus efficace. Du collaborateur vers l’entreprise ensuite, car c’est souvent lui qui est en prise direct avec le client, et dont les connaissances peuvent apporter le ciment aux fondations du projet. C’est aussi un indicateur d’implication implicite qu’il ne faut jamais ignorer.

Vous l’aurez compris, la transformation digitale d’une entreprise n’est pas un simple lifting de ses outils digitaux. Il impact les process, les hommes, et la manière de penser la relation clients. Si ce type de projet peut être accompagné par des cadres de l’entreprise, l’implication d’un expert garantira rapidité de mise en œuvre, maitrise des coûts, et surtout efficacité. Votre entreprise et vos clients le méritent.